TikTok desplaza a Instagram en Costa Rica
Cambio histórico en las preferencias digitales de los costarricenses
Un estudio exhaustivo realizado por el Centro de Investigación en Comunicación (CICOM) de la Universidad de Costa Rica ha documentado un cambio significativo en los patrones de consumo de redes sociales entre la población costarricense.
La investigación, presentada en el medio El Financiero y realizado entre el 25 y 29 de agosto de 2025, revela que TikTok se ha posicionado como la segunda red social más utilizada en el país, desplazando a Instagram de un lugar que había mantenido desde el año 2023.
Metodología rigurosa de investigación
El estudio «Nuestras apps de cada día 2025» empleó una metodología sólida que incluyó la realización de 792 entrevistas telefónicas a personas mayores de 18 años.
El muestreo fue aleatorio, basado en el Plan Nacional de Numeración de la Superintendencia de Telecomunicaciones (Sutel), garantizando una representatividad nacional.
Los investigadores establecieron un nivel de confianza del 95% en las mediciones, con un margen de error muestral máximo de ±3.5 puntos porcentuales, lo que otorga solidez estadística a los hallazgos.
Resultados principales del diagnóstico digital
Los datos obtenidos presentan un panorama claro del ecosistema de medios digitales en Costa Rica.
Facebook continúa dominando con una penetración del 80% entre la población que utiliza teléfono celular, manteniéndose como la red social de mayor alcance masivo.
Sin embargo, el resultado más relevante es el crecimiento exponencial de TikTok, que pasó de un 36% de utilización en 2023 a un 58% en 2025, un incremento de 22 puntos porcentuales en apenas dos años.
Instagram, que históricamente había ocupado el segundo lugar desde 2023 con una penetración del 47%, ha sido desplazada por la plataforma china especializada en videos cortos.
Otras redes sociales registran menor penetración: X (anteriormente Twitter) con el 15%, LinkedIn con el 11%, y Threads con apenas el 8% de la población costarricense.
Análisis demográfico: TikTok rompió las barreras etarias
Uno de los hallazgos más significativos del estudio es que TikTok logró lo que muchos consideraban imposible: romper la barrera etaria tradicional que caracterizaba a la plataforma.
Los datos desagregan el uso por grupos etarios, revelando una distribución prácticamente simétrica.
En el grupo de 18-34 años, el 43% utiliza TikTok, mientras que en el grupo de 35-54 años alcanza el 44%, una diferencia estadísticamente insignificante que demuestra la penetración transversal de la plataforma.
En contraste, Facebook mantiene una concentración mayor en audiencias más adultas: 44% en el grupo 35-54 y apenas 18% en mayores de 55 años.
Instagram sigue un patrón similar al de TikTok en el grupo joven (50% en 18-34 años), pero cae significativamente en edades mayores (39% en 35-54 y 11% en mayores de 55). LinkedIn, orientada a profesionales, concentra usuarios en 18-34 años (50%) y 35-54 años (44%), cayendo a 6% en mayores de 55.
Cambio de lógica de consumo digital
Los investigadores no limitaron su análisis a cifras de penetración, sino que profundizaron en lo que estos números significan para la lógica de consumo digital costarricense.
Según la presentación de Red 506, citada en el estudio, los usuarios costarricenses con cuenta activa en TikTok permanecen en la plataforma más de 61 minutos por día, superando significativamente el tiempo promedio que pasaban en 2023.
Este cambio en el comportamiento refleja una transformación cualitativa en cómo los costarricenses se informan, se entretienen y acceden a recomendaciones.
El ascenso de TikTok no es meramente una cuestión de demografia o moda digital pasajera.
Representa una transformación fundamental en la manera en que la población costarricense consume información, busca productos y servicios, y se relaciona con contenido digital.
La plataforma, caracterizada por algoritmos sofisticados que personalizan el feed de cada usuario, ha logrado captar la atención de segmentos poblacionales que previamente no mostraban interés en videos cortos verticales.
Oportunidades para organizaciones y marcas
Gustavo Vargas, director de Global Marketing Services del Tecnológico de Costa Rica y profesor de la Maestría en Administración de Negocios (MBA-TEC), fue entrevistado por El Financiero para contextualizar estos hallazgos desde una perspectiva de marketing y comunicación estratégica.
Vargas enfatizó que el fenómeno de TikTok en Costa Rica presenta una oportunidad sin precedentes para sectores que históricamente consideraron la plataforma como exclusiva para audiencias jóvenes o superficiales.
«El éxito de TikTok en Costa Rica no es solo un dato de penetración, es un cambio en la lógica de consumo.
La plataforma logró romper la barrera etaria y ahora es utilizada en igual proporción por personas de 18 a 34 años y de 35 a 54 años», explicó Vargas. Esto abre las puertas a sectores como banca, seguros, salud, retail y servicios profesionales que previamente descartaban TikTok de sus estrategias de comunicación.
Principios clave para adaptar contenido a cada plataforma
Vargas subraya un principio fundamental que muchas organizaciones pasan por alto: «Adaptar el contenido a cada red no es un tema estético, es un tema de eficiencia comercial».
Cada plataforma tiene su propio «idioma», sus códigos culturales propios y expectativas específicas de los usuarios que la frecuentan.
En TikTok, el usuario llega buscando entretenimiento y descubrimiento.
En Facebook, busca información práctica y comunidad.
En Instagram, estética e inspiración.
En LinkedIn, contenido profesional con sustancia.
En X, inmediatez y opinión.
En WhatsApp, cercanía y servicio uno a uno.
Cuando una organización publica exactamente el mismo contenido en todas sus redes sin adaptarlo al contexto específico, comunica implícitamente que no comprende a su audiencia y que no le importa adaptarse.
Esto erosiona la credibilidad de marca de forma silenciosa pero acumulativa, según los análisis de Vargas.
Estrategia de contenido para TikTok en Costa Rica
Un aspecto crucial que destaca el experto es que TikTok no premia el contenido institucional ni el comercial pulido.
La plataforma premia el contenido que aporta valor real al espectador en los primeros tres segundos, ya sea mediante entretenimiento, educación, sorpresa o utilidad.
Las organizaciones que intentan simplemente trasladar sus anuncios tradicionales a TikTok fracasan inmediatamente.
Vargas observa que cada vez más costarricenses utilizan TikTok para investigar productos, lugares y recomendaciones antes de realizar una compra.
Esta es una oportunidad que no puede desaprovecharse.
Incluso organizaciones para las que TikTok no es prioritario —como negocios B2B muy especializados o servicios cuya audiencia decisora no está presente en la plataforma— deberían evaluar seriamente su potencial antes de descartarla completamente.
Integración de WhatsApp con Meta
Otro hallazgo relevante es la penetración del 96% de WhatsApp en Costa Rica, según datos del CICOM-UCR.
Vargas enfatiza que muchas empresas subutilizan la integración entre plataformas Meta.
La combinación de Facebook Ads dirigiendo conversaciones hacia WhatsApp Business se ha convertido en una de las fórmulas de conversión más efectivas del mercado costarricense, especialmente para pequeñas y medianas empresas (PYMEs) y prestadores de servicios. Esta estrategia omnicanalidad permite mantener la legitimidad que proporciona Facebook como medio masivo y luego canalizar la conversión a través del canal más personal y directo: WhatsApp.
Importancia del video corto y vertical
Vargas advierte que el video corto y vertical no es una moda pasajera, sino el formato dominante del consumo digital costarricense.
Las organizaciones que no producen sistemáticamente en este formato están perdiendo alcance orgánico y pagando más por cada impresión en publicidad.
Los algoritmos de redes como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts priorizan naturalmente el contenido nativo vertical, castigando implícitamente el contenido que no respeta estas características técnicas.
Conclusiones para la estrategia digital costarricense
Los datos del CICOM-UCR sugieren que el mercado costarricense está maduro para una transformación digital más sofisticada. Las organizaciones que no adapten sus estrategias de comunicación a estas nuevas realidades enfrentarán una erosión acelerada de su efectividad. No se trata simplemente de estar «presente» en más plataformas, sino de entender profundamente la lógica de cada una y producir contenido contextualizado que respete los códigos culturales y técnicos que cada red representa.
El estudio del CICOM-UCR proporciona a organizaciones públicas, privadas y del tercer sector una radiografía actualizada del ecosistema digital costarricense, permitiéndoles tomar decisiones estratégicas fundadas en datos verificables en lugar de suposiciones o tendencias globales que pueden no ser aplicables al contexto local.
