Un manual del TSE prepara a las mujeres electas en los gobiernos locales para comunicar, incidir y protegerse
Cuando en febrero de 2024 los costarricenses eligieron a sus autoridades municipales, ocurrió algo sin precedentes: 22 mujeres ganaron alcaldías para el periodo 2024-2028. En 2020 fueron 8 y en 2016, 12. Aquel resultado histórico abrió una pregunta práctica: una vez electas, ¿cómo se comunica quien gobierna en un espacio tradicionalmente dominado por hombres? El Instituto de Formación y Estudios en Democracia (IFED) del Tribunal Supremo de Elecciones responde con un manual de 90 páginas, elaborado junto con FLACSO Costa Rica.
Un libro nacido de una petición
La publicación surge de una demanda recurrente. Según su presentación, en los espacios de capacitación las mujeres políticas preguntaban cómo lograr que su mensaje llegue con eficacia a distintas audiencias, cómo redactarlo con claridad y cómo aprovechar las herramientas tecnológicas. Sus preguntas incluían también cuáles son los espacios de comunicación más adecuados y cuáles las mejores estrategias para acercarse a la ciudadanía.
El manual es la respuesta institucional. Sus autoras, Yanet Martínez Toledo, Carolina Carazo Barrantes y Larissa Tristán Jiménez, son doctoras vinculadas a la Universidad de Costa Rica. Martínez investiga la violencia en línea contra mujeres en el ejercicio político; Carazo dirige el Centro de Investigación en Comunicación (CICOM) y estudia periodismo, redes sociales y desinformación; Tristán investiga comunicación política, discursos de odio y desinformación.
El texto se apoya además en testimonios de alcaldesas y vicealcaldesas recogidos en febrero de 2024, que aparecen a lo largo de sus páginas.
Comunicar es gobernar
La tesis se enuncia desde la introducción: el liderazgo comienza con comunicación efectiva, y esta importa tanto desde los cargos de elección como en campaña. Las autoras recuerdan que «comunicar» viene del latín communicare, que remite a lo común y compartido, y proponen tres preguntas básicas: qué se quiere decir, a quién y por qué canal.
También precisan que la comunicación política se compone de tres dimensiones: la verbal (vocerías, declaraciones, entrevistas), la escrita (discursos, ideas clave) y la imagen, que abarca gestos, vestuario y estilo.
El manual dedica un repaso a los cargos que alcanza: alcaldías, vicealcaldías, regidurías, sindicaturas, concejalías e intendencias. Advierte que las alcaldías y vicealcaldías tienen voz pero no voto en el concejo municipal, y que solo existen siete concejos municipales de distrito en el país.
El marco legal como aliado
Un apartado destaca la Ley 10235, vigente desde mayo de 2022, sobre violencia contra las mujeres en la política. Las autoras señalan que quienes resultaron electas en 2024 son la primera generación con esta normativa. La ley cubre conductas por acción, omisión o tolerancia, incluso las ejercidas por terceras personas o por medios virtuales, e incluye acoso, violencia psicológica, sexual, patrimonial y simbólica.
El manual reproduce las manifestaciones que enumera el artículo 5, entre ellas asignar tareas ajenas al cargo, negar información necesaria para decidir, restringir la participación en comisiones, discriminar por embarazo o lactancia, divulgar información privada y menoscabar la credibilidad de una mujer mediante burlas o insultos. Una advertencia merece atención: la ley incluye la tolerancia, de modo que quien no agrede pero calla puede ser cómplice.
Estereotipos y barreras
El primer capítulo describe las barreras que enfrentan las mujeres en política: los estereotipos que las asocian con el cuidado y el espacio doméstico, la doble carga de trabajo y un modelo político que no reconoce el valor de los cuidados. También la cobertura mediática desigual, que privilegia a los hombres y comenta cuerpos y vestuario de las mujeres.
Para las autoras, la comunicación puede ser parte de la solución. Proponen mensajes que no repitan los estereotipos, sino que los desafíen, y recomiendan comunicar el trabajo de forma sistemática, porque la exposición de experiencias concretas desmonta los clichés. Entre los prejuicios que refutan figura la idea de que las mujeres, por su supuesta sensibilidad, lideran peor, o de que solo deben ocuparse de salud, educación y beneficencia. Afirman que están capacitadas para trabajar en cualquier tema.
Estrategia: diagnóstico, agenda y mapa de actores
El segundo capítulo aterriza en la planificación. Sostiene que la facilidad para crear contenido en redes no sustituye a profesionales de la comunicación, y que estos no deben ser un rubro secundario del presupuesto. Recomienda una agenda de temas fundamentada en las necesidades de la comunidad y no en intereses políticos, con objetivos alcanzables, creíble y con beneficios concretos.
Propone diferenciar mensajes informativos (acceso a servicios) de educativos (condiciones para acciones como reciclar o ahorrar energía), y adopta el criterio de las «tres C»: consistencia, credibilidad y coherencia.
Una herramienta central es el mapeo de actores clave, que se desarrolla en seis etapas: clasificar actores, identificar sus funciones, analizar su posición, elaborar una matriz, reconocer relaciones entre ellos y reconocer las redes existentes. El resumen añade otras recomendaciones: dialogar con partidos opositores, establecer relaciones con medios locales y nacionales y acercarse a grupos comunitarios diversos.
La vicealcaldesa de La Cruz (2020-2024), Ada Luz Osegueda Peralta, lo resume en el libro: primero un diagnóstico de la institución, luego un plan, y «todo lo que una hace, una tiene que estarlo comunicando».
El concejo, el discurso y la imagen
El tercer capítulo se ocupa de los espacios de debate. Recuerda un dato que cambia la conducta de cualquier representante: las sesiones del concejo son grabadas y de acceso libre, por lo que cualquier intervención puede circular en otras plataformas. Improvisar, advierte, «nunca es una buena idea», y menos cuando cualquier asistente puede grabar con su celular y compartir un fragmento descontextualizado.
Un buen discurso, según la obra, debe conmover, convencer y persuadir. Entre los consejos:
- Definir a quién se habla, pues nunca conviene dirigirse a un «público general».
- Comunicar con historias y anécdotas cotidianas.
- Estructurar el discurso con introducción, desarrollo y cierre, y terminar agradeciendo.
- Ser auténtica y no imitar un estilo ajeno.
- Practicar, grabarse y no leer.
Sobre las presentaciones visuales, la regla es «menos es más»: poco texto, imágenes, videos de menos de 60 segundos y un plan de respaldo ante fallas técnicas o cortes de luz.
El capítulo aborda también la vestimenta. Cita al PNUD para explicar que muchas mujeres cuidan su aspecto «para que su imagen no sea asunto de debate», y que la ropa debe reforzar el mensaje y no restarle atención. Es uno de los pasajes que más discusión puede suscitar, porque refleja la realidad que el propio manual denuncia: se juzga más a las mujeres por su apariencia. Las autoras lo tratan como una estrategia práctica, no como un juicio.
La relación con la prensa
El cuarto capítulo ofrece un manual de oficio. Aconseja construir una base de datos de medios locales, provinciales y nacionales, con enfoque temático, público, responsable y datos de contacto. Sugiere definir voceros, idealmente profesionales en comunicación, y capacitarse en vocería si no hay experiencia.
La regla ética es tajante: decir siempre la verdad, admitir cuando no se sabe algo y ofrecer la respuesta después, no exagerar, no presentar opiniones como hechos y no acusar sin pruebas.
Sobre los comunicados de prensa, recomienda una página, o dos como máximo, con las seis preguntas del periodismo (qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué), lo más importante en los primeros párrafos y datos de contacto. Para las conferencias, propone de tres a cinco mensajes clave, una carpeta de prensa, intervenciones de no más de cinco minutos y cuidado con el lugar y la fecha.
El capítulo recuerda además el derecho de rectificación o respuesta, amparado en el artículo 29 de la Constitución Política, el artículo 14 de la Convención Americana sobre Derechos Humanos y la Ley 7135. Incluye una tabla de frases de transición para redirigir preguntas incómodas.
Redes sociales: elegir según la audiencia
El quinto capítulo aporta datos. Según el estudio Nuestras apps de cada día (Brenes et al., 2023), citado en el manual, el 84 % de la población costarricense usa redes sociales, el 97 % aplicaciones de mensajería y el 75 % plataformas de entretenimiento. El uso, sin embargo, no es homogéneo:
| Red | 18 a 34 años | 35 a 54 años | 55 años o más |
|---|---|---|---|
| 46 % | 40 % | 14 % | |
| 61 % | 34 % | 5 % | |
| TikTok | 63 % | 30 % | 7 % |
| X | 62 % | 29 % | 9 % |
(Datos de 2022, según el manual.)
Por nivel educativo, Facebook resulta la red «más democrática» y la recomendada para campañas de alcance amplio. Instagram y TikTok sirven para llegar a jóvenes, y X para responder, no reaccionar, ante un hecho, en un espacio más politizado con mayor presencia de periodistas.
El manual propone un plan de medios sociales de seis etapas, desde identificar el público meta hasta monitorear métricas. Incluye una advertencia relevante: es más valioso construir una comunidad que acumular seguidores que generan una «ilusión» de apoyo. Recomienda una o dos publicaciones diarias, responder comentarios, verificar la información antes de compartirla y equilibrar contenidos de gestión, humanizadores y culturales.
Violencia digital y ciberseguridad
El cierre técnico es quizá el más urgente. La violencia digital contra mujeres políticas busca ridiculizar y deslegitimar su liderazgo mediante discursos de odio, amenazas, vigilancia, extracción de datos, distribución no consensuada de imágenes íntimas, acoso y troleo, y se articula con el racismo, la misoginia, el edadismo y la discriminación por identidad de género u orientación sexual.
Las acciones propuestas se dividen en dos niveles. En el individual: crear perfiles públicos separados de los personales, aplicar políticas de privacidad, no revelar la ubicación durante transmisiones en vivo y contar con un equipo que monitoree las reacciones. En el colectivo: formación en seguridad cibernética, mecanismos de monitoreo y denuncia pública solidaria. Entre las medidas de seguridad, el manual pide documentar las agresiones con capturas de pantalla y guardar la dirección del perfil agresor, y menciona organizaciones que ofrecen capacitación, como Sulabatsú y Accesa.
Sororidad, autocuidado y autenticidad
Las reflexiones finales reafirman que la política sigue siendo un espacio masculinizado y que el liderazgo de las mujeres puede ser «positivamente transformador». El texto cierra con el decálogo de Lourdes Araya Morera, vicealcaldesa de Esparza (2011-2024) y presidenta de la Red Costarricense de Mujeres Municipalistas (2022-2024), que combina consejos prácticos con una invitación al autocuidado: llevar una agenda detallada para rendir cuentas, consultar el Código Municipal, escuchar sin juzgar y sostener alianzas entre mujeres.
Una lectura con matices
El valor del manual está en su carácter práctico: reúne en un solo volumen legislación, teoría de la comunicación, datos nacionales de uso digital y experiencias de mujeres que han gobernado. Las preguntas de reflexión intercaladas y los ejercicios, como el de la «historia en 500 palabras», lo hacen apto para talleres.
Cabe señalar, con el rigor que corresponde, dos límites que el propio texto deja entrever. Primero, gran parte de sus recomendaciones supone que la municipalidad puede financiar un equipo de comunicación; las autoras lo reconocen al pedir buscar alianzas para destinar recursos, pero no todos los cantones cuentan con esa capacidad. Segundo, los datos de uso de plataformas corresponden a 2022 y el ecosistema digital cambia con rapidez, algo que el propio manual admite al observar que los hashtags han caído en desuso.
Aun así, el texto cumple su propósito: ofrecer herramientas a quienes, tras un resultado histórico en las urnas, deben demostrar desde el cargo que gobernar también es saber decir, escuchar y ser escuchadas.
